巴塔哥尼亚（Patagonia）的国家经理戴恩•奥沙纳西（Dane O’shanassy）认为，这家拥有半个世纪历史的户外用品零售商在澳大利亚仍处于起步阶段。

“在上周的全球自然积极峰会招待会上，与我交谈的人中有一半喜欢巴塔哥尼亚，”他告诉这个报头。“另一半人说，巴塔哥尼亚是什么？所以我仍然认为我们是这个市场上的一个新兴品牌。”

巴塔哥尼亚于1973年在加州成立，以其优质的户外登山装备而闻名，如羽绒夹克、背心和羊毛套头衫，由回收和有机材料制成。该品牌标榜自己是一家激进公司，介于环保倡导组织和运动服装零售商之间。

它的商业模式是这样建立的：商业成功只是追求增长的因素之一，而往往不是其最优先考虑的因素。两年前，巴塔哥尼亚的创始人Yvon Chouinard宣布“地球现在是我们唯一的股东”，并将整个公司交给了一个非营利组织，该组织将把巴塔哥尼亚的所有利润都用于“对抗环境危机”。

Chouinard是“1% for the Planet”的创始成员，这是一个由110个国家的7000多名合作伙伴组成的全球运动，将每年销售额的1%捐赠给环保组织。

巴塔哥尼亚没有回避政治立场，仍然赢得了美国最负盛名品牌的称号。2017年12月，巴塔哥尼亚加入了对当时的美国总统唐纳德·特朗普的诉讼，特朗普签署了将具有文化意义的国家纪念碑熊耳保护区缩减85%的公告。

然后在2020年，这家零售商在一条限量版短裤上贴上了一个无耻的标签，上面写着“投票给混蛋”，指的是特朗普和其他不愿对气候变化采取行动的政客。

巴塔哥尼亚不怕让人们越位，即使这会损害销售。这方面的一个实际例子是，该公司选择如何应对硅谷科技和金融兄弟的崛起，他们将巴塔哥尼亚背心变成了一种非正式的制服。

该公司悄悄地与可能“破坏生态”的金融机构和石油、钻探、采矿公司的联名订单保持距离，并增加了来自B-Corps的联名订单。

奥沙纳西说：“人们对我们的爱和恨可能是一样的。”他补充说，很多人不同意巴塔哥尼亚对自然保护的承诺，因为行业转型，或者因为他们“觉得自己可能会受到限制”。

他说：“我们支持基层行动主义，人们出现在森林里，爬上不会被砍伐的树。”“我们看着那些人说，‘谢谢你所做的承诺。’”

“但很明显，社区中有很大一部分人站在另一边，无论是在商界，还是那些在砍伐树木或挖洞时失去一些东西的人。”

奥沙纳西说，在考虑公司的核心客户群时，巴塔哥尼亚并没有根据年龄来定位特定的人群，而是寻找那些拥有相同价值观的人，并将他们转化为高度参与的回头客。

这位国家经理说：“我们不想把重点放在那些在高山、海洋、河流运动的边缘的人身上，因为那是人们走出去，充分体验大自然的地方。”

“当你在那里体验大自然时，你会对它有更大的欣赏，可能会想要有更大的倾向来保护它。”

讲故事

虽然该品牌通过开拓这一利基市场，并依靠澳大利亚的冲浪文化获得了全球认可，但要在当地市场站稳脚跟，它还有一段路要走。这家零售商在印度只有8家门店，在门店扩张方面采取了“谨慎而缓慢”的方式。它将寻求通过分销渠道加大力度。

为了更好地传达巴塔哥尼亚的不同之处，并产生更多的销售，讲故事是至关重要的。

除了生产服装，这家户外装备零售商还投入资源制作电影和纪录片，出版书籍，吸引人们关注处于困境的自然景观或生态系统，并解释其有机、可回收和公平贸易材料背后的创新，以证明其高昂的价格是合理的。

奥沙纳西说：“当我们单纯从时尚和价格的角度看货架时，如果没有品牌价值的感知，就很难证明为什么要卖得更高。”

然而，巴塔哥尼亚也未能幸免于逆风和不断上升的商业成本，这些成本影响着各行各业的各种规模的企业。两周前，该公司全球首席执行官瑞安•盖勒特（Ryan Gellert）宣布，在北美总部裁员41人，相当于巴塔哥尼亚员工总数的1%。奥沙纳西说，包括澳大利亚在内的国际市场都没有受到影响。

他补充说，2024财年的销售额比去年有所放缓，但公司仍在增长。与此同时，竞争对手品牌加德满都（Kathmandu）在2024财年的销售额下降了14.5%，而Macpac的同类销售额增长持平。

巴塔哥尼亚没有公开披露其销售数据，但该公司提交给企业监管机构的最新一组未经审计的数据显示，截至2023年4月30日的12个月里，其净销售额从上年的1.77亿美元降至1.7亿美元。

与消费者沟通也更加困难；奥沙纳西承认，可持续时尚市场“肯定更加拥挤”。

“我认为当人们了解细节时，巴塔哥尼亚是最好的，”他说。

“这是我们最擅长的地方，因为我们是一家透明的公司；我们想谈谈我们的进展。”